Il caso Ikea, Harley-Davidson e Levi’s, ma anche quello delle italiane Barilla, Guru e Ducati, aziende leader nei loro rispettivi settori, capaci di creare dei veri e propri stili di vita e influenzare, di conseguenza, un numero straordinariamente elevato di consumatori. L’autore pone in primo piano esperienze forti dal punto di vista aziendale, chiari esempi di quella new economy che ha modificato le fondamenta stesse del commercio su scala mondiale. La forza di tali imprese è tutta racchiusa nella valorizzazione della marca, del brand, vera e propria chiave interpretativa dei nuovi mercati. Per creare e sostenere un marchio è necessario l’investimento di un cospicuo numero di risorse umane, quotidianamente impegnate a creare quella che nel testo in questione è definita “corporate identity”. Solo trasferendo i valori del brand, si può creare una cultura aziendale, capace di percepire e soddisfare le esigenze del cliente, che nel momento dell’acquisto, quindi, non vedrà accontentate unicamente le sue richieste di consumatore, ma percepirà un’insieme di valori che contribuiranno a costruire una nuova immagine di sé. Partendo dal concetto di “influenza sociale”, il testo definisce il consumo come necessità di carattere psicologico e sociale. Tale necessità è elemento peculiare del consumatore della “new generation”, fortemente suggestionato nelle sue scelte dai media e consapevole del fatto che a determinare il successo o l’insuccesso di un prodotto concorrono fattori nuovi, di natura sociologica e psicologica, che vanno quindi ben oltre la qualità del prodotto stesso. Globalizzazione e new economy sono, quindi, due processi che si intrecciano tra di loro, determinando una serie di cambiamenti mai visti fino ad ora. Marketing emozionale si propone sostanzialmente al lettore come una lucida e attenta indagine del nuovo mercato, all’interno del quale a mutare non sono soltanto i rapporti strettamente economici, ma quelle stesse regole che lo fondano.