L’identità di brand è l’insieme degli elementi espressivi utilizzati dall’Azienda per veicolare le credenziali della marca. Gli elementi visivi della marca attengono alla visual identity che è parte della sua identità.

L’identità di marca, apparentemente, potrebbe sembrare la risultante di un insieme di azioni sotto il diretto controllo dell’impresa, invece, è un processo solo in parte controllabile dall’azienda. L’identità di un brand non è un elemento determinato, l’Azienda si propone al mercato secondo logiche strategiche che sottendono la brand identity, ma saranno i consumatori a recepirne i reali valori sulla base delle loro aspettative. Questo è il motivo che, talvolta, porta ad un disallineamento tra la strategia di impresa ed il percepito dei consumatori. Il brand, prende forma attraverso l’azione di diversi soggetti che nel tempo interagiscono con l’Azienda: dipendenti, fornitori, azionisti, istituzioni, fornitori, ecc.

Il percepito dei consumatori contribuisce a definire la brand image, anche se questa potrebbe non coincidere con la volontà dell’impresa. L’immagine di marca è una delle tematiche più attuali allo studio della comunità internazionale di marketing e gestione delle imprese, essa fa parte di un profondo processo mentale dei consumatori; è ciò è ciò che si forma nella mente dei destinatari dei messaggi trasmessi dall’azienda. La brand image è relativa ai destinatari del processo comunicativo, si riferisce al modo in cui specifici gruppi sociali percepiscono e decodificano i messaggi che provengono dal brand.

Il disallineamento, quindi, tra identità ed immagine è un problema che molte aziende si trovano a dover fronteggiare, in particolare, nell’era del consumatore post-moderno che vive l’esperienza d’acquisto attraverso gli schemi dei nuovi modelli di relazione sociale. Per le imprese non è semplice colmare tale gap, è determinante riuscire a governare in modo strutturato tale asset.

L’identità di marca che è uno dei temi centrali del personal branding è un concetto multidimensionale, dove ogni elemento interagisce con l’altro per creare un singolo elemento espressivo, le dimensioni più significative, propedeutiche all’applicazione delle logiche di personal branding sono:

• Storia e cultura dell’impresa
• I valori tipici del DNA dell’azienda che devono essere trasferiti ai clienti
• L’impegno e la promessa che l’Azienda intende fare al mercato
• La personalità
• La visione a lungo termine

La brand identity contribuisce, in maniera significativa, alla costruzione della brand equity, il patrimonio di marca o valore della marca, che si basa su una serie di attività o passività, legate al brand, che impattano sul valore del prodotto o del servizio venduto dall’Azienda e quindi acquistato dai consumatori. Tali attività o passività, devono essere necessariamente legate al brand e si possono racchiudere in alcune categorie, oltre alle già citate brand Image e brand Identity:

• Brand loyalty: fedeltà alla marca
• Brand association: che è il legame emotivo tra le persone e la marca
• Brand awareness: la notorietà della marca
• Brand assets: risorse esclusive della marca (brevetti, marchi registrati, canali distributivi, domini web, piattaforme digitali….ecc)
• Customer perception: La qualità percepita dai consumatori.

Questi elementi costituiscono il patrimonio di marca che genera valore per i clienti, questi elementi influenzano le decisioni di acquisto e ne modificano intimamente l’esperienza di acquisto.

L’atto di acquisto si basa su un profondo rapporto tra costi e benefici tra azienda e cliente. I clienti, oltre al costo economico, sostengo altre tipologie di costo, talvolta più onerose della mera transazione in danaro. Il costo complessivo per un consumatore è quindi la sommatoria di diversi fattori:

COSTI MONETARI: esborsi monetari per acquistare il prodotto: prezzo, costi di spostamento, consegna ed altre spese sostenute per entrare in possesso del prodotto.

COSTI FISICO TEMPORALI: energia spesa per acquistare il prodotto e tempo dedicato all’acquisto.

COSTI PSICOLOGICI: senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto e rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti)

COSTI SOCIALI: alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o le critiche altrui o la mancata accettazione da parte del proprio gruppo di appartenenza.

La buona riuscita dell’atto di acquisto sta nello scambio valoriale con il cliente: ottiene un prodotto o servizio, sostiene un costo complessivo dato dalla sommatoria di tutti i fattori, è soddisfatto perché il valore che riceve è almeno pari al costo sostenuto, ritorna perché l’azienda ha saputo mantenere le proprie promesse, parla bene del brand che avrà un nuovo “ambassador”.