Il mercato ottico in Italia vive un periodo di profondi cambiamenti, alimentati da alcuni fattori chiave, due di questi interni al mercato e due esterni che potremmo definire “ambientali”:
Fattori interni al mercato:
- Banalizzazione dell’offerta
- Maggiore ricorso alla leva del prezzo
Fattori esterni o “ambientali”:
- Nuovi modelli di comunicazione
- Stili di vita
I primi due fattori riflettono un mercato che si sta “piegando su stesso” dove vi è una generale omologazione della proposta di vendita, all’interno della quale diventa sempre più difficile individuare reali elementi di differenziazione che possano caratterizzare il Centro Ottico. La più ovvia delle conseguenze è quella di “rifugiarsi” nello sconto e nella promozione che sembrano diventare i principali driver di vendita per poter sostenere la competizione ed arrivare al consumatore finale.
I fattori “ambientali” sono quelli che modificano radicalmente le pratiche di consumo, e non solo nel mercato dell’ottica. Per i filosofi il mondo era uno e non erano contemplate possibili alternative, il mondo era un sistema chiuso, un dato certo ed accettato. Oggi gli scenari sono in continua evoluzione, il mondo è ciò che appare adesso in tempo reale e che sarà sostanzialmente diverso da ciò che apparirà tra pochi istanti. Le pratiche di consumo si sono evolute interpretando un mondo in rapido cambiamento. E’ cambiato il concetto di “sapere”, per sapere basta digitare, i consumatori sono convinti di “sapere tutto” e su questa base si poggia l’omologazione del mercato. Anche chi acquista occhiali arriva nel centro Ottico con la consapevolezza di colui che ha “ascoltato il proprio clan”, si aspetta quindi un interlocutore in grado di fornirgli l’insieme di informazioni secondo la modalità di comunicazione più consona al suo modello di fruizione.
Il settore Ottico non è preparato a queste direttrici di cambiamento del mercato, le cui dinamiche stanno “forzando” molti imprenditori ottici a rivedere il proprio modello di business, perché non più in grado di generare il giusto valore per poter sostenere un conto economico sempre più debole.
Applicando un modello virtuoso:
Il Centro Ottico deve diventare “il brand” attraverso una progettazione della strategia di comunicazione che dovrà individuare gli asset valoriali che si vogliono trasferire al proprio target di riferimento, questo implica un preciso posizionamento che dovrà essere mantenuto per un periodo di medio-lungo termine. Il Centro Ottico dovrà fare una “promessa” ai propri clienti che, per nessuna ragione, dovrà essere disattesa! La sfida è quella di cercare l’unicità nella propria proposta di valore.
Molti imprenditori sottovalutano l’esperienza di acquisto che i propri clienti vivono, questo è uno dei più gravi errori che si possano commettere! La consumer experience è parte integrante del Personal Branding, per comprenderlo è sufficiente immaginare di acquistare un iPhone in un negozio anonimo e non in un Apple Store, magari confezionato in un blister di plastica trasparente.
L’esperienza d’acquisto implica il presidiare tutte le fasi del processo di acquisto del consumatore: prima, durante e dopo la vendita del prodotto. Il Brand deve essere avvolgente ed insinuarsi nello stile di vita dei consumatori
Se queste due prime fasi sono costruire a regola d’arte, scatterà la “scintilla” che alimenterà il fuoco della tribù. La community non va creata! La community deve essere innescata ed alimentata.
E’ evidente che avviare una pratica di questo tipo implica un profondo cambiamento culturale, da parte dell’impresa Ottica. Significa investire sulle risorse interne in termini di competenze, quindi formazione, oltre ad adeguare il proprio Centro Ottico ad un protocollo di vendita moderno, orientato all’esperienza d’acquisto.