Jacques Séguéla, uno dei più grandi comunicatori e pubblicitari del ‘900, nel suo libro “Hollywood lava più bianco” afferma:

“L’uomo ha bisogno di pane e di sogni. Tocca alla pubblicità prendere il posto degli ormai fiacchi mercanti d’illusioni di holllywood. Le nostre marche devono essere le nuove dive. Così l’atto del consumo diventerà un atto culturale. La pubblicità guadagnerà quel diritto di cittadinanza che i pubblifobi le rifiutano. Sarà lei il nostro cannone per sognare, la nostra macchina per evadere, il nostro Hollywood quotidiano. Lasciamo senza rimpianto né vergogna la Stigi mortale della reclame, per approdare sulle vive spiagge della comunicazione”

Nello scenario di mutamento dei consumi, l’elemento chiave, che stabilisce un profondo legame tra domanda e offerta, è la comunicazione.

Analizzando il termine, dal punto di vista etimologico, la sua origine latina è “communico”, che attraverso la sua terminazione “atio” indica forme astratte di azione determinando la parola “comunicatio” che racchiude in se il significato di mettere in comune. La matrice greca invece è “koinomia” che esprimeva il concetto di comunità. In entrambi i casi si evidenzia la comunione e la condivisione di un oggetto sociale all’interno della comunità.

Ogni individuo è fortemente influenzato dal gruppo sociale di appartenenza, e contemporaneamente si trova a condividere più spazi e diversi gruppi sociali. L’oggetto di  consumo è divenuto simbolo di appartenenza e strumento di accettazione dell’individuo da parte del proprio gruppo sociale. Nell’era digitale in cui viviamo, ognuno “indossa più maschere” in base al ruolo che deve “recitare” in un determinato momento, il  manager affermato, tolto il gessato blu e la cravatta, potrebbe indossare i panni di un harleysta piuttosto che quelli di sportivo o di membro di un gruppo culturale. 

Nella segmentazione del mercato, le aziende, tendono ad estendere sempre di più i cluster di riferimento, al fine di ottenere un mercato potenzialmente più vasto, i singoli elementi di tali cluster provengono da diversi gruppi sociali, il segmento di riferimento, per le aziende, è frutto di un complicato processo di convergenza dove individui eterogenei si mescolano per dare vita ad un agglomerato del tutto anomalo, poco significativo in termini sociali, ma potenzialmente efficace in termini di marketing.

E’ evidente che veicolare il proprio messaggio, in un sistema di tale complessità, richiede una fase preliminare di analisi che tenga in considerazione le diversità individuali.

Le nuove logiche di fruizione dei media, comportano la necessità di adattare le strategie di comunicazione al consumo mediale. La televisione definita il “main stream medium”  per eccellenza, non è più sufficiente per garantire la giusta visibilità alle imprese. Il pubblico non è una massa amorfa che subisce passivamente la comunicazione, la scelta della dieta mediale è assolutamente soggettiva spesso frutto di processi cognitivi individuali. La comunicazione deve quindi agire in maniera differenziata su più canali, divenire multimediale, sfruttare cioè più media: Tv, internet, riviste, cartelloni pubblicitari, eventi a tema, free press, sms, banner e tutto ciò che possa garantire un contatto, se pur breve, con il consumatore. E’ necessario svincolarsi dal “tradizionale”, alcune aziende hanno capito che non basta differenziare la propria offerta, è fondamentale distinguersi anche nel modo di comunicare.

La maggiore sfida nel mercato post-moderno è quella di attirare l’attenzione del consumatore che ha poco tempo a disposizione,  non sempre è disposto a recepire e processare i messaggi pubblicitari. Occorre trovare modi nuovi per “catturare” la mente di chi compra. Nella strategia di marketing assumono sempre maggiore importanza il passaparola, le pubbliche relazioni, gli eventi. Negli USA si stima che la media delle proposte pubblicitarie che un consumatore “subisce”, quotidianamente, possa raggiungere quota 5.000 messaggi di varia natura. Pensate che già nel 1759 lo scrittore e poeta Samuel Johnson  scriveva nel numero quaranta della sua  rivista The Idler : “ Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò divenuto necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica”.