l contesto ambientale nel quale le aziende, modernamente organizzate, operano è caratterizzato da alcuni elementi fondamentali che definisco “key factors”:

• Complessità sociale, caratterizzata da gruppi sempre più diversificati.
• Avvento della digitalizazzione cha ha portato ad un sistema mediale fortemente integrato.
• Proliferazione dei prodotti in un’infinità di varianti.
• Differenza qualitativa delle merci e dei servizi difficilmente riconoscibile.

Se uno o più di questi fattori venisse meno, il volto del mercato muterebbe in maniera sostanziale, di conseguenza cambierebbero tutte le strategie di marketing e comunicazione.

E’ evidente, quindi, che nello scenario attuale, l’elemento differenziante è il valore aggiunto, da ricercare non più nel prodotto ma nel suo significato e nelle emozioni che esso riesce ad evocare nel consumatore.

Il marketing emozionale è il risultato dell’impiego simultaneo di più strategie differenti che perseguono il solo scopo di conquistare cuore e mente dei consumatori. E’ evidente che i contesti di riferimento nei quali le imprese operano, sono assai diversificati tra loro, questo non deve impedire però, che esse si orientino verso strategie di comunicazione tese a stimolare la sfera delle sensazioni.

L’acquisto emozionale sarà il futuro del mercato. Emozionare non significa, necessariamente, offrire qualcosa di sensazionale o strepitoso ma, piuttosto, riuscire a riservarsi  un piccolo spazio nell’immaginario emotivo dell’individuo, che, come un déjà vu, ancori il prodotto a emozioni già percepite, suggerendo sensazioni di familiarità, di desiderio e di nostalgia.   Il prodotto, oltre alla qualità, deve mantenere il proprio carattere, la propria personalità e, soprattutto, il proprio stile. Ciò non potrà che stabilire un profondo legame col consumatore che, nel tempo, vedrà sempre riflesso un proprio modo di essere in ciò che il prodotto, l’azienda o il servizio evocano in lui. In poche parole ci vuole la forma, ma non bisogna dimenticare la sostanza. Le imprese devono fare un “patto” con il cliente che li porterà al matrimonio e possibilmente ad un legame duraturo nel tempo.

L’impresa che decide di adottare una strategia di tipo emozionale deve riuscire, attraverso la comunicazione, a provocare emozioni anticipate nel consumatore, ovvero tutto l’insieme di percezioni che precedono l’atto di acquisto e sono determinanti affinché esso abbia effettivamente luogo.

Nel mercato post-moderno la relazione e l’interdipendenza tra  le imprese tradizionali e gli altri attori che partecipano al mercato è divenuta particolarmente rilevante. Le aziende intessono relazioni con soggetti di varia natura, prima di giungere ai propri clienti: fornitori, opinion leader, rete di vendita, utenti on line, partners, investitori, consulenti, associazioni ed organizzazioni, enti locali e dipendenti. Tali soggetti devono essere coordinati e integrati nelle strategie aziendali al fine di creare un sistema-impresa nuovo, in grado di vivere i valori del brand e di trasferirli. Il concetto che ho espresso in relazione al caso Ducati: “il fornitore entra a far parte della tribù” è teso a sottolineare come anche soggetti diversi dal consumatore finale siano determinanti per la definizione dell’insieme valoriale dell’impresa.

Le nuove organizzazioni non fonderanno il proprio vantaggio competitivo esclusivamente sull’impiego di tecnologie o modelli di business, ma sulle relazioni che si verranno a creare tra più soggetti e l’impresa e tra questa e l’ambiente esterno. Con tali presupposti, la centralità della comunicazione e del marketing diventa assolutamente indiscutibile, ed è altrettanto evidente quanto la forza e la durata delle relazioni dipenda dalla capacità delle imprese di relazionarsi e saper emozionare.

Molti  manager, guardano troppo a ciò che fanno i propri competitors, senza capire che la chiave del successo è la differenziazione e che è necessario immedesimarsi nel consumatore finale. L’imperativo per molte aziende che operano nel segmento B2B è “vendere”, ho assistito a decine di riunioni di reti di vendita nelle quali si magnificavano i risultati ottenuti, si proiettavano slide piene di numeri e grafici in crescita, gli agenti uscivano dalle sale riunioni “camminando ad un metro da terra”, parlando di target di fatturato e di volumi di vendita. Euforia destinata a svanire dopo lo “scontro” con la realtà. I rivenditori si aspettano dai propri fornitori argomenti nuovi, strategie adeguate al mercato e soprattutto strumenti che li aiutino nel sell-out. Per imporsi nel mercato post-moderno non bisogna vendere ma “entrare in comunione”.