Le comunità virtuali sono, prima di tutto, un importante fenomeno sociale che caratterizza la società post-moderna e solo successivamente un fenomeno tecnologico legato alla grande rete. Il tessuto connettivo che ha consentito ad internet di diffondersi, rapidamente, su scala planetaria è fortemente legato alla natura stessa delle comunità on line. Le forme di aggregazione virtuale sono la risposta allo stato di disgregazione ed atomizzazione sociale, per molti aspetti esse sono riconducibili alle forme di aggregazione tradizionale dove gli individui trovano la propria identità nell’identità stessa del gruppo. L’elemento differenziante è costituito dalle diverse modalità di interazione, internet infatti ha eliminato i vantaggi e gli svantaggi delle relazioni “face to face”. Ogni membro della comunità virtuale può infatti dare la rappresentazione di sé che desidera, senza la paura del confronto, tipico dei gruppi sociali tradizionali. Questo elemento contribuisce ad aumentare il livello di partecipazione e di coesione dei membri, ed in particolare la creazione di un’identità collettiva, che trova la sua massima espressione nella condivisione di pratiche di consumo. Peraltro, questi consumatori sono quelli maggiormente fedeli, che possono fungere da “agente influenzante” per la diffusione dell’idea virus. E’ interessante notare come nel marketing contemporaneo le strategie si vengano ad ibridare per dare vita a forme nuove di approccio al mercato.
Le imprese devono quindi confrontarsi con queste nuove forme di aggregazione e capirne l’importanza funzionale che esse rivestono nell’indirizzare, in modo corretto, gli sforzi e le risorse aziendali. Incentivare la nascita, lo sviluppo e la durata di comunità virtuali di consumo porta vantaggi importanti all’impresa:
- Monitoraggio in tempo reale delle esigenze dei consumatori
- Aggregazione della domanda su scala globale
- Capacità di analisi del mercato più dettagliata
- Ridimensionamento dei costi di comunicazione
- Velocità di diffusione delle informazioni e di ricezione dei feed-back
- Fidelizzazione dei clienti
- Diffusione e valorizzazione del brand
Le comunità virtuali di consumo rientrano in un più vasto orientamento che vede internet, non più come la “gallina dalle uova d’oro” in grado di garantire facili guadagni nel breve periodo, ma come fenomeno strumentale, una sorta di ponte tra le imprese ed il mercato, che se sapientemente sfruttato può divenire un potente “alleato” per vincere le sfide dei nuovi mercati.
Nel corso del XX secolo si è affermata una forma di organizzazione sociale che tende ad espandersi a livello mondiale: LA TELEPOLIS – Nazioni e Stati cessano di essere le forme dominanti a favore delle reti telematiche. La metafora di “TELEPOLIS” è stata ideata dallo scrittore spagnolo Javier Echeverria, il concetto porta a pensare ai paesi ed alle regioni come semplici vicinati “quartieri della città-mondo”. Telepolis è il luogo, senza confini, reso possibile dalla diffusione universale della tecnologia dell’audiovisivo, essa rappresenta una forma radicalmente nuova di gestione umana del tempo e dello spazio. Telepolis non è un “villaggio globale” così come lo intendeva McLuhan, ma una città di tipo nuovo, comporta un nuovo tipo di organizzazione economica e sociale. La nuova città si fonda sul consumo dei singoli.
L’immagine di Villaggio Globale è stata smentita, le città del mondo diventano ogni anno più simili; sono così fortemente collegate l’una all’altra che sempre più sembrano sobborghi di una grande città situata ovunque ed in nessun posto. L’urbanizzazione non è più legata alla prossimità fisica; ne è parte un qualunque luogo, anche un’isola sperduta, in cui vive un “urbanita” dotato di computer, fax e telefono.
Avere il mercato, il cinema, il governo, la chiesa ecc, dentro casa oggi è possibile con Telepolis, gli spazi esterni, il luogo di lavoro, e la propria casa tendono a coincidere. Sono in costante aumento quelli che lavorano a casa con telefono e PC. Si è cittadino di Telepolis semplicemente accendendo la TV, fare zapping equivale a fare una passeggiata. La “telemoneta” è la carta di credito. L’attività di Telepolis non cessa mai, perché essa offre tutto, è nel “non luogo” quindi può essere ovunque, ed è “viva” ventiquattro ore al giorno !