Nell’era digitale o post-modernità, come molti sociologi la definiscono, l’individuo, nonostante le grandi possibilità offerte dalla rete, sia sempre di più un atomo isolato completamente affrancato dalla dimensione sociale, desideroso di emergere con la propria individualità. L’era digitale ha reso possibile tale fenomeno. Internet non discrimina, non è selettivo come il proprio gruppo sociale. Dietro a monitor e tastiera ci sentiamo tutti più “protetti”, il confronto con l’altro non ci spaventa, perché siamo coscienti che con un paio di click e qualche frase sapientemente digitata, magari in una chat o in un blog, possiamo diventare manager, filosofi, giovani ribelli, insomma interpretiamo il ruolo che più ci aggrada, siamo ciò che desideriamo essere. Molti individui quindi trovano nuove forme di socializzazione attraverso la rete, dove possono dare una rappresentazione del sé assolutamente diversa dalla realtà. Tale forma di vissuto on-line pur contribuendo all’isolamento individuale, porta nuove forme di aggregazione sociale come le comunità virtuali, i blog, i forum e le chat, che col tempo inducono l’individuo a ricercare tali forme anche nel quotidiano, ibridando la vita reale con il vissuto virtuale, innescando un singolare “fenomeno di ritorno”. Il trionfo dell’individualismo, caratteristico della modernità, sembra vacillare a favore di forme arcaiche di aggregazione e comunione che scatenano un processo inverso dove la condivisione di un oggetto sociale diviene motivo di forte legame. Nasce la “tribù”, che nella sua accezione post-moderna, rappresenta una forma estremamente più evoluta di gruppo sociale. Oltre all’interazione ed alla condivisione di stili di vita ed abitudini, si vive la comunione delle emozioni delle pulsioni.  La volontà è quella di creare delle comunità nella comunità, dove il legame che si viene a stabilire non è di sangue o di vicinato come nei gruppi arcaici, ma di tipo emozionale, si vuole condividere con gli altri le stesse emozioni. Comunità di questo genere presuppongo la completa libertà di ingresso e di uscita da parte dei singoli individui ed una compresenza degli stessi in “tribù” di vario genere. Per l’individuo è molto più significativo entrare a far parte della “tribù” che essere semplicemente accettato dal proprio gruppo sociale, anche perché esso potrebbe avere un ruolo marginale nella quotidianità a causa dei ritmi che la post-modernità impone. Questo aspetto è determinante per capire come le strategie di marketing si possano legare a tali forme di aggregazione.

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