Nel moto evolutivo dei mercati, l’industria è alla continua ricerca di nuovi spazi, cercando di rinnovare i propri prodotti. Questa “caccia alla novità”, porta inevitabilmente alla proliferazione di nuovi prodotti, di varianti e di probabili prodotti alternativi. Tutto questo, però, si concretizza, spesso, in modifiche poco sostanziali al prodotto originale e difficilmente percepibili dal consumatore, che si trova a vivere con maggiore difficoltà le proprie decisioni di acquisto.
Chi di voi non si è mai trovato di fronte allo scaffale di un supermercato, cercando di scegliere tra centinaia di varianti diverse di un banalissimo yogurt ? Denso cremoso, con o senza grassi, alla frutta, semplice o alla frutta mista ! Per finire poi con non acquistare nulla perché disorientato dall’offerta.
Il fenomeno dell’ampliamento dell’offerta nel tentativo, da parte delle imprese, di perseguire la strada della brand extension, porta il consumatore ad essere volubile e l’impossibilità di creare un legame forte di fidelizzazione al prodotto.
In tutti i settori merceologici si parla, spesso, di “fenomeni di nomadismo”, riferiti ai clienti che non avendo sviluppato fedeltà al brand, modificano le proprie abitudini di consumo. Questo fenomeno è, nella maggioranza dei casi, alimentato dalla “battaglia sui prezzi” che innescano le aziende. La strategia di prezzo NON PORTERA’ MAI a fidelizzare il consumatore perché egli sarà sempre pronto a “tradire” per il più bravo degli “svenditori”.
Dopo anni in cui è stato sopravvalutato il ruolo delle strategie di estensione del “portafoglio di marca”, le aziende oggi concentrano gli investimenti solo sui brand principali al fine di ottimizzare le risorse di marketing.
Facendo, pertanto, una riflessione in merito all’ipercompetitività del mercato post-moderno, gli uomini di marketing dovrebbero investire maggiormente sugli strumenti a loro disposizione per aumentare la visibilità dei propri prodotti, senza disperdere le energie nella continua ricerca di nuove soluzioni, spesso non rispondenti alle esigenze del “consumatore della new generation”.
Il prodotto deve comunicare, in virtù della forza dell’esposizione, con gli allestimenti realizzati in materiali innovativi, si dovrebbe cercare di costruire atmosfere particolari attorno al prodotto sfruttando strumenti di comunicazione moderni. Il consumatore nell’acquisto deve vivere un’esperienza, lo store deve comunicare, il punto vendita deve diventare un medium utilizzato come leva di marketing. Gli scaffali della GDO riflettono questa tendenza al cambiamento, il reparto beverage si presenta sempre di più come un’enoteca, calda ed accogliente. Arredi, luci e materiali concorrono a ricreare l’atmosfera del wine bar.
I marketer devono cominciare a frequentare i centri commerciali, per osservare personalmente i comportamenti dei consumatori. Il tempo è diventato una risorsa scarsa e preziosa, per vendere è necessario “intromettersi” nella vita delle persone e cercare di comunicare con loro nei pochi momenti in cui essi sono propensi all’ascolto.
Creare un prodotto non è sufficiente. Per dargli vita e renderlo visibile, è fondamentale costruire una comunicazione integrata, che tenga conto anche delle esigenze “emozionali” del consumatore. La chiave per far “riempire il carrello” non è nel prodotto e neppure nel prezzo ma nel “vestito”.
In questa direzione, trova oggi sempre maggiore utilizzo l’analisi della “brand architecture”, che riorganizza e razionalizza il sistema dei brand, stabilendone il numero, i ruoli e le relazioni tra di essi, in funzione del target di riferimento, delle esigenze dell’impresa e del mercato. Da tale analisi oltre ad evidenti vantaggi economici, in quanto si tende ad ottimizzare le risorse di marketing, che vengono ricollocate solo sui brand più significativi, ne derivano importanti vantaggi strategici, in quanto si ottimizza il presidio del territorio, individuando nuove opportunità. Il primo passo da compiere verso una strategia di tipo emozionale è sicuramente quello di definire una politica di rafforzamento del brand. La marca deve possedere un’identità propria, che attraverso la comunicazione dovrà essere costantemente rievocata.