“Il concetto di “influenza sociale” si riferisce ai comportamenti messi in atto da un individuo o da una entità sociale, detta “agente influenzante”, per produrre, o tentare di produrre, un cambiamento nel modo di sentire, credere e comportarsi che caratterizza una persona o un gruppo di persone, a proposito di un particolare oggetto sociale”. Ho voluto riportare la definizione accademica, tratta dal Manuale di psicologia sociale dello psicologo e docente universitario Giuseppe Mantovani, per definire esattamente il concetto di “influenza sociale”, che ritengo particolarmente calzante per descrivere il consumatore della “new generation”, tale concetto, trova le proprie origini nell’analisi dei gruppi e delle relazioni intergruppo, ed è di rilevanza strategica per fare del buon marketing e per definire dei piani di comunicazione idonei al proprio target di riferimento.

L’influenza sociale ha portato a far divenire alcuni noti brand parole d’uso comune come Kleenex, Borotalco, Sottiletta, Tampax o Nutella , oppure a non far quasi più percepire il nome del produttore a vantaggio del brand, quanti sanno che “gli ovetti della kinder”, come molti bambini abitualmente li chiamano, li produce la Ferrero ? Si profila, quindi, un modo nuovo di comunicare il brand, il consumatore vuole percepire ciò che è nascosto dietro la marca, il prodotto diventa l’oggetto sociale, attorno al quale gravitano emozioni, percezioni, forme di aggregazione. La costruzione di un codice di comunicazione univoco ed in grado di soddisfare le esigenze comunicative del ricevente, diventa particolarmente complesso e non si può assolutamente limitare alla mera pubblicità, l’azione di marketing deve essere articolata e la comunicazione fortemente integrata.

Per meglio rappresentare questo nuovo modo di percepire il prodotto, faccio riferimento ad Harley-Davidson, che nei successivi capitoli verrà analizzata nel suo processo storico, che in assoluto ha saputo costruire attorno al proprio marchio un vero e proprio “mito”. Nel sito ufficiale italiano della casa, il claim che invita i visitatori a diventare membri dell’H.O.G. (il gruppo di possessori di Harley) è : “ESPRIMI TE STESSO IN COMPAGNIA DI ALTRI” , e continua dicendo: “ La H.O.G. è molto di più di una semplice organizzazione motociclistica. Sono più di novecentomila persone di tutto il mondo unite dalla medesima passione: fare del sogno Harley uno stile di vita”. La differenza importante tra un prodotto “tradizionale” ed un prodotto “emozionale” è che nel primo caso il possessore percepisce la sensazione materiale del possedere, che dopo un breve periodo perde d’intensità, nel secondo caso il possessore si sente parte di un gruppo elitario, ed il passare del tempo amplifica tale sensazione creando un legame indissolubile tra brand ed utilizzatore. Provate a convincere un “Harleysta” a cambiare motocicletta e ad acquistarne una giapponese, se ci riuscite fatemelo sapere perché dovrò ritrattare tutto ciò che affermo, con evidente passione.